做包裝規(guī)劃的廣告公司和戰(zhàn)略公司有許多家，但并不是每家公司都真實(shí)弄懂包裝是什么，為什么要做包裝以及如何做包裝。今日，三松商學(xué)院帶你探尋包裝的奧妙，看看包裝規(guī)劃這點(diǎn)小事為什么是一件大事兒！

假如你是一家食品公司的企劃專員，公司最近要新上市一款新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)告知你把產(chǎn)品包裝規(guī)劃一下，隨后把產(chǎn)品配料表給你了。接下來(lái)你會(huì)怎么做？大致的流程就是確定產(chǎn)品姓名，想一句產(chǎn)品slogan，然后找一家包裝規(guī)劃公司規(guī)劃，接下來(lái)就是一輪一輪的改，企劃主管審?fù)晏嵋稽c(diǎn)定見(jiàn)，品牌總監(jiān)審?fù)晏嵋稽c(diǎn)定見(jiàn)，最終交給營(yíng)銷總再提一點(diǎn)定見(jiàn)，你最終發(fā)現(xiàn)，從企劃主管到營(yíng)銷總的定見(jiàn)居然不一致。你做為一個(gè)小專員，當(dāng)然沒(méi)辦法決議計(jì)劃怎么修正，然后你又不敢再去找領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)，最終你只能把三位領(lǐng)導(dǎo)的定見(jiàn)寫成工作單交給廣告公司，通知廣告公司的人“再改改”，在印刷的頭一天晚上，你們總算敲定了大家覺(jué)得都“滿意”的計(jì)劃。

許多企業(yè)的市場(chǎng)部人員都覺(jué)得包裝是一件小事或許不是特別大的工作，可是三松通知你，品牌包裝才是企業(yè)最大的工作。

一／包裝不是藝術(shù)品，而是解決方案

許多公司的規(guī)劃師以“好不美觀”為包裝的判別規(guī)范，以為美觀的包裝會(huì)感動(dòng)消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者為你的審美水平買單。當(dāng)然，三松并不否認(rèn)包裝“美觀”的重要性，一個(gè)丑包裝和一個(gè)美觀的包裝，大多數(shù)人會(huì)挑選美觀點(diǎn)的包裝。

包裝規(guī)劃和藝術(shù)品的不同就是包裝是企業(yè)的處理方案，而藝術(shù)品是情感和價(jià)值觀的表達(dá)。

藝術(shù)品重視個(gè)人情感心情的烘托和表達(dá)，重視杰出的表現(xiàn)手法技巧，而包裝規(guī)劃的實(shí)質(zhì)是處理企業(yè)的問(wèn)題。

藝術(shù)的實(shí)質(zhì)在于引起人們關(guān)于人生／社會(huì)／未來(lái)／科技等問(wèn)題的考慮，包裝規(guī)劃的實(shí)質(zhì)在于消除人們的考慮，協(xié)助人們做出挑選。

假如拿“好不美觀”作為判別規(guī)范的話，腦白金不是一個(gè)“合格”的包裝規(guī)劃，由于不美觀。假如拿是否處理了問(wèn)題來(lái)看，腦白金能夠拿100分。

梵高是杰出的藝術(shù)家，但并不是出色的規(guī)劃師。

 

考量包裝規(guī)劃的好壞往深層次說(shuō)是“發(fā)明并保留顧客的能力”的，在同一個(gè)品類的貨架上，你可以讓消費(fèi)者挑選你而不挑選其他家同類產(chǎn)品，你的包裝規(guī)劃的意圖就達(dá)到了。

二／無(wú)戰(zhàn)略不包裝，無(wú)品牌不包裝，無(wú)動(dòng)銷不包裝

三松根據(jù)多年的品牌營(yíng)銷咨詢經(jīng)歷，總結(jié)出了一套共同的品牌包裝系統(tǒng)，從戰(zhàn)略，品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷三個(gè)方面臨包裝進(jìn)行從頭解讀，把戰(zhàn)略，品牌，動(dòng)銷與包裝融匯貫通，使之愈加實(shí)效化，落地化。

戰(zhàn)略定位與包裝規(guī)劃

提到戰(zhàn)略，許多人覺(jué)得“虛”，因?yàn)樵S多企業(yè)都會(huì)忽視戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，所以也很難具有戰(zhàn)略性思想。許多企業(yè)高管誤把方針當(dāng)成戰(zhàn)略，因而你們會(huì)經(jīng)?？吹剑蹅?017年的企業(yè)戰(zhàn)略是營(yíng)業(yè)額到達(dá)XX億，市場(chǎng)份額到達(dá)XX%。這是企業(yè)方針，而不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是達(dá)成企業(yè)方針的途徑和辦法。

戰(zhàn)略與包裝規(guī)劃有什么關(guān)系呢？

戰(zhàn)略是包裝規(guī)劃的考慮原點(diǎn)，包裝規(guī)劃是戰(zhàn)略的構(gòu)思性表達(dá)。

之所以說(shuō)戰(zhàn)略是包裝規(guī)劃的考慮原點(diǎn)，原因就在于戰(zhàn)略和包裝規(guī)劃是“一根繩上的螞蚱”，它們散布在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈條上的兩頭。戰(zhàn)略坐落企業(yè)生態(tài)金字塔的塔基方位，而包裝則坐落塔尖方位，戰(zhàn)略和包裝在整個(gè)生態(tài)鏈上相輔相成。

 

1/無(wú)戰(zhàn)略，不包裝

這句話看似是一句廢話，由于許多營(yíng)銷人和企業(yè)都是這么想的，可是他們卻沒(méi)有這么去做。

真實(shí)的品牌戰(zhàn)略，有必要可以協(xié)助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)喽ㄗ约旱挠欣轿?，而且終究贏得顧客的挑選。

找到要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

擬定品牌戰(zhàn)略的第一步就是找到要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于商場(chǎng)當(dāng)中不是你自己一家想把自己的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而是有好多家。假如你是一家具有全國(guó)商場(chǎng)和途徑的品牌，但你并不是老邁，你完全可以把職業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者作為自己的要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；假如你是一個(gè)區(qū)域型的品牌，就要去做調(diào)研，看看自己想要做的產(chǎn)品和服務(wù)商場(chǎng)上哪家企業(yè)做的最好，哪家企業(yè)擁有最多的顧客，那么毫無(wú)疑問(wèn)，它就是你的要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

找準(zhǔn)有利方位。

假如單純的從包裝美丑來(lái)看包裝規(guī)劃，你只能作出美觀或許很有審美的包裝，單純的拿給用戶看，他們會(huì)覺(jué)得你做的很棒，可是終究反饋到貨架上，消費(fèi)者最終仍是不會(huì)挑選你，而是挑選你對(duì)手的產(chǎn)品。

咱們做包裝的目的是“發(fā)明并保存顧客”，怎樣發(fā)明并保存顧客呢？就是要在顧客心智中斷定一個(gè)有利的方位。

這兒就牽扯到擬定戰(zhàn)略的要害：取長(zhǎng)補(bǔ)短。可是“避短”并非讓你找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接缺陷，而是要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺陷”。比如你是一家阿膠品牌，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)你家的阿膠產(chǎn)品也很正宗，可是價(jià)格比東阿阿膠要廉價(jià)不少，那么東阿阿膠的“價(jià)格高”是不是它的缺陷呢？不是，由于東阿阿膠的價(jià)格高是有它的鞏固的品牌系統(tǒng)，途徑優(yōu)勢(shì)做支撐的，這是東阿阿膠相對(duì)你家的直接缺陷，假如你抓住價(jià)格這一點(diǎn)，訴求自己的品牌“價(jià)格低”，那你一定會(huì)失利。通過(guò)調(diào)研，你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者盡管知道東阿阿膠是正宗的好阿膠，可是東阿阿膠熬制出來(lái)的滋味許多人難以接受，這也是許多人盡管知道阿膠是好東西，可是卻難以“下咽”的原因之一。東阿阿膠是正宗的，這是它最大的品牌財(cái)物和優(yōu)勢(shì)，你要做的是在這個(gè)最大優(yōu)勢(shì)“正宗”中尋覓下風(fēng)?！安缓贸浴本褪菛|阿阿膠的下風(fēng)，因而，你家的阿膠就可以針對(duì)這一點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品配方，在正宗阿膠的基礎(chǔ)上訴求“更好吃的正宗阿膠”。

“更好吃的正宗阿膠”就是你的戰(zhàn)略定位，接下來(lái)的品牌系統(tǒng)就要依照更好吃的正宗阿膠來(lái)打造，包裝規(guī)劃只不過(guò)是對(duì)戰(zhàn)略定位的視覺(jué)傳達(dá)。

三松說(shuō)：

根據(jù)職業(yè)商場(chǎng)環(huán)境，要害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類開展特點(diǎn)，消費(fèi)者心智認(rèn)知等方面的洞悉和剖析，嫁接企業(yè)的資源稟賦，為客戶包裝尋覓差異化戰(zhàn)略定位。以始為終，從產(chǎn)品包裝為品牌的戰(zhàn)略定位進(jìn)行實(shí)效落地。

一個(gè)包裝火十年

包裝戰(zhàn)略即品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2/無(wú)品牌不包裝

品牌體系基于戰(zhàn)略定位，始于包裝設(shè)計(jì)【暫不討論傳播問(wèn)題】。

松獨(dú)創(chuàng)的品牌金字塔是從戰(zhàn)略定位到

一套實(shí)效型體系。

 

從品類價(jià)值到品牌價(jià)值，從品牌稱號(hào)道品牌符號(hào)，最終道全體包裝規(guī)劃的呈現(xiàn)，在其他公司看來(lái)是分裂的，是分隔操作的。這也是許多公司做出來(lái)的戰(zhàn)略定位和包裝規(guī)劃不一致的原因，戰(zhàn)略定位做的很好，可是包裝規(guī)劃成了規(guī)劃師“做作”自己審美能力以及契合領(lǐng)導(dǎo)審美的包裝。由于篇幅原因，只對(duì)品類價(jià)值和品牌價(jià)值進(jìn)行回答。

品類價(jià)值

品類這個(gè)詞，但凡做過(guò)幾年?duì)I銷或許廣告的，都不生疏?？墒顷P(guān)于“品類”這個(gè)詞，你是否認(rèn)真的思考過(guò)，究竟應(yīng)該怎樣界說(shuō)品類。

其實(shí)品類無(wú)處不在，你去超市，每個(gè)貨架根本都代表了一個(gè)品類，白/紅酒品類，日化大品類，干果品類，生鮮品類，紙品類，并且每個(gè)大品類中又包含了許多細(xì)分品類，比方日化大品類中細(xì)化出洗發(fā)水，沐浴露，洗面奶等等。品類是根據(jù)消費(fèi)者需求，而不只根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)。品類存在于消費(fèi)者的心里需求傍邊，是消費(fèi)者需求的組合。記住有部電影叫《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》，當(dāng)徐崢遇到宋佳的時(shí)分，當(dāng)時(shí)徐崢欲火焚身，要找TT，可是翻遍了所有的當(dāng)?shù)囟颊也坏剑缓笏拖氲绞裁茨芴娲鶷T。他別離找了絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球，膠皮手套，這時(shí)分徐崢的需求就是能處理他啪啪啪的需求，只要能滿意當(dāng)下的需求，什么都能夠當(dāng)TT用，這個(gè)時(shí)分，安全套，絲襪，塑料袋，保鮮膜，氣球和膠皮手套都滿意了這個(gè)需求，所以，那個(gè)情境下，這些都是同一個(gè)品類——能處理做愛(ài)的需求組合。

品類的中心價(jià)值就是消費(fèi)者關(guān)于這一品類的需求的集中表達(dá)。

話有點(diǎn)繞，仍是舉栗子吧。功能型飲料的品類價(jià)值是什么？在你加班熬夜沒(méi)精力的時(shí)分，飲用維生素功能飲料，能夠“提神，緩解疲憊，彌補(bǔ)能量”。所以紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲、黑卡等很多品牌都是環(huán)繞”提神、抗疲憊、彌補(bǔ)能量“這些字眼說(shuō)事兒。不論什么時(shí)分，這些品牌的廣告都是在說(shuō)這一件事兒，那就是“當(dāng)你累了困了的時(shí)分，喝一瓶咱們的飲料能夠緩解疲憊”。

消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品的需求就是“助消化、清腸道、添加腸道生機(jī)”，所以優(yōu)益C，每益添，養(yǎng)樂(lè)多，每日活菌等品牌都是環(huán)繞著這些字眼打廣告。

提神，抗疲憊，彌補(bǔ)能量是功能型飲料的品類價(jià)值，助消化、清腸道、添加腸道生機(jī)是乳酸菌飲品的品類價(jià)值，在做品牌規(guī)劃時(shí)，先別管你的產(chǎn)品和競(jìng)品的差異化有多大，先找準(zhǔn)你家產(chǎn)品所在品類的品類價(jià)值是什么。由于品類價(jià)值就是一個(gè)圈，這個(gè)圈就是消費(fèi)者心里需求的調(diào)集，在這個(gè)圈里的品牌，才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的挑選區(qū)間。

品牌價(jià)值

品類價(jià)值斷定了，理論上，你的品牌現(xiàn)已進(jìn)入了消費(fèi)者的挑選規(guī)模了，當(dāng)然所說(shuō)的規(guī)模，僅僅是意識(shí)形態(tài)上的，排除了傳播推廣，鋪貨率，途徑陳設(shè)及展現(xiàn)這些附加的要素。

接下來(lái)，你就要斷定你家品牌的品類中心價(jià)值，說(shuō)白了就是你家品牌所在的品類中，除了有大品類的綜合價(jià)值，別的你家的差異化價(jià)值有沒(méi)有，或許說(shuō)你能否為你家品牌創(chuàng)造品類的差異化中心價(jià)值。

在斷定品類差異化中心價(jià)值的時(shí)分，品類所在的發(fā)展階段是非常重要的參閱要素，乃至有時(shí)分會(huì)成為斷定品類差異化中心價(jià)值的決定性要素。

包裝規(guī)劃是對(duì)整個(gè)品牌體系包含品類價(jià)值和品牌價(jià)值的構(gòu)思性視覺(jué)傳達(dá)。

三松說(shuō)：

三松以戰(zhàn)略定位為柱石，為企業(yè)構(gòu)建由差異化的品牌價(jià)值／稱號(hào)／特性／建議／符號(hào)／視覺(jué)為一體的品牌金字塔，一起將品牌策略進(jìn)入產(chǎn)品包裝構(gòu)思，讓包裝成為品牌中心的溝通前言，堆集品牌財(cái)物。

產(chǎn)品即品牌，包裝即品牌

包裝體系成果品牌財(cái)物

3/無(wú)動(dòng)銷不包裝

包裝規(guī)劃好了第一步就是要放到貨架上面去，意圖就是要讓顧客挑選你家的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品。三松在包裝規(guī)劃上有兩個(gè)原則。

驚鴻一瞥是第一招。

三松在做包裝規(guī)劃的作業(yè)進(jìn)程中，一定是放在整個(gè)貨架中去考慮的，而不是單純的考慮自己的產(chǎn)品，我們要做到的是在消費(fèi)者“逛”超市通過(guò)某個(gè)品類貨架的時(shí)分，可以在短時(shí)間內(nèi)捉住消費(fèi)者的眼球。說(shuō)白了就是可以讓消費(fèi)者第一眼看到的是三松規(guī)劃的產(chǎn)品。

過(guò)目不忘是第二招。

驚鴻一瞥也就是捉住了“超市游客”的眼球，那么怎樣讓他們看一眼就記住你呢。那就是符號(hào)化的進(jìn)程。三松在項(xiàng)目操作的進(jìn)程中，基本上都要考慮消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的回憶本錢問(wèn)題，每個(gè)項(xiàng)目都盡力下降消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的回憶本錢，做到過(guò)目而不忘。

購(gòu)買轉(zhuǎn)化是第三招，也是終究意圖。

驚鴻一瞥和購(gòu)買轉(zhuǎn)化盡管處理了消費(fèi)者“看不到”和“記不住”的問(wèn)題，可是終究的購(gòu)買仍是要靠“產(chǎn)品價(jià)值”來(lái)完成，說(shuō)白了就是這個(gè)產(chǎn)品能否滿意消費(fèi)者的需求。這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，三松以為戰(zhàn)略定位，品牌系統(tǒng)和包裝規(guī)劃都是一件事，所以在購(gòu)買轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，戰(zhàn)略定位階段和品牌系統(tǒng)打造階段三松現(xiàn)已提早處理了。

三松說(shuō)：

三松運(yùn)用共同的貨架思想，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)位構(gòu)思，使每個(gè)產(chǎn)品都能做到驚鴻一瞥，過(guò)目不忘，并終究可以贏得顧客的挑選，構(gòu)成直接的銷量轉(zhuǎn)化。

讓產(chǎn)品上架就暢銷

包裝是最好的營(yíng)銷工具